以O2O的方式做殡葬业

2012年年底，王丹辞去了原拉手网公关总监的职务，和从医药电商管理层辞职的徐毅一道，开始以O2O的方式做殡葬业。

 

在北京积水潭医院南门旁边、北京东郊殡仪馆和丰台区，两人已经开了3家门店。以位于积水潭医院的旗舰店为例，蓝色和白色交织的店面风格、明亮清爽的环境，以及远远低于市场的价格和丰富的服务，使其在周围众多传统寿衣店中独树一帜。

 

2013年7月，他们两人获得真格基金徐小平的天使投资，真格基金联合创始人王强还给他们起了个名字——彼岸。据两位创始人透露，彼岸已经步入正轨，准备进行下一轮投资，并向全球招募人才。

 

改造这个让人望而却步的行业

 

在这个互联网改造一切的时代，殡葬业到目前为止还鲜有人涉足，不仅仅因为改造难度，而且因为大众天生忌讳进入这个行业。

 

徐毅说：“常常有人问我这个行业的门槛是什么？我说，这个行业本身就是个门槛。”和在其他行业创业不同，这个行业让人望而却步。

 

即便现在王丹创业已经一年多了，但家里人好的态度也只是不闻不问，更别提之前长达一个月的争吵了。朋友们知道两人开始做这个就“不能在一起愉快地玩耍了”，尤其是得知两人开始亲自上阵为过世者净身时，不少朋友更是想要把他们拉入黑名单。甚至有些记者来采访时，都提出能不能在店面外找个地方采访，不愿意在店内过多停留。

 

两个人对这个行业倒是很乐观，没有考虑太多就决定着手做。他们说，自己是“无神论”者，并不害怕这个。王丹说，中国人的殡葬文化现在已经成了清明去祭奠而已，人不能为了活着而活着，他们想要真正做一些“留住”和纪念往生者的事。最主要的是，他们发现了中国殡葬业市场的混乱和空白。

 

王丹一次因为处理家里人的丧事时发现，医院护工竟然为了抢生意打起架来。因为寿衣店是和护工有合作的，一般人遇到亲人突然过世时都非常被动，护工会给他们推荐寿衣店，这样护工可以拿提成。除此之外，这个行业的产品也非常落后，以寿衣为例，款式还停留在解放前，殡葬业也没有什么品牌，顾客的选择只有医院附近狭小的寿衣店。

 

前期调研时，他们跑遍了北京市62家三甲医院，全北京大概1500家寿衣店他们走了一半以上。有一次，他们蹲点观察一家寿衣店的客流，发现一整天都无人问津，可是第二天货架却空了，原来寿衣店是通过护工销售产品的。

 

他们最初的设想是，按照“透明化”的思路只做纯线上的电商网站，加入支付、点评、购物车等设计。但实际考察之后发现这样不行，这个行业太特殊，必须要开实体店，几乎所有人都要到店里亲自看一看。所以，当他们掌握整个行业的基础数据，真正接触顾客了解他们的需求后，两人决定实体店和网络一起做。

 

线上+线下整合殡葬行业

 

2013年3月10日，彼岸的第一家实体店开业，4月10日网站上线。

 

彼岸的第一招是明码标价，放弃灰色收入，让价格回归正常。在传统的寿衣店里，店主会询问进门的顾客大概需要多少价位的产品，无论顾客说3000元还是1万元，老板推荐的可能都是同一款骨灰盒。实际上，这款骨灰盒的成本可能非常低。加上如果是护工介绍来的，还要给护工最多达50%的提成，无形中提高了价格。

 

彼岸直接和厂商联系进货，去掉中间环节。同款的骨灰盒，彼岸售价5400元，但当徐毅装成顾客去另外一家店问的时候，老板咬牙跺脚才答应3万元卖出。

 

在整个殡葬行业中，殡仪馆是国家控制的，墓地的市场已经很成熟。对于王丹和徐毅来说，他们只能在前端为逝者及其家属提供商品与服务，他们决心要整合产业链，提供更丰富的服务。

 

在彼岸目前的产品上，除去寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等传统殡葬一条龙服务以外，他们还提供回忆录、心理干预、生命钻石、太空葬礼（美国提供此服务的公司在中国唯一的代理商——记者注）、个人油画画像、人物雕塑等一系列个性化定制服务。

 

这其中，让徐毅最有成就感的是心理干预服务。一次，一个初三的女孩在中考前父亲因意外身故，女孩整个崩溃了，女孩家长找到彼岸，彼岸合作的心理咨询师给这个女孩上了6节课，花费了大概一个月的时间，最后小姑娘的中考成绩排第三。“这是救命的事儿，而国内提供此类服务的非常少。”徐毅说。

 

在采访中，中国青年报记者发现徐毅很少提及“死”这个词，都是用“往生”代替。这不仅是徐毅自己的要求，也是徐毅对员工的要求。在一般的寿衣店里，顾客在要求打折时，店主往往以一句“孝心能打折吗”噎住顾客，在徐毅看来这就是要挟。顾客遭遇亲人身故时，十分脆弱和无助，尤其需要为他们考虑的殡葬服务，有不少顾客在办完丧事后抱着徐毅大哭，从陌生人成为值得信赖的朋友。

 

设置新媒体岗位改变殡葬观念

 

王丹和徐毅第一次向徐小平介绍自己的产品时，仅用了一个半小时，徐小平就决定要向他们投资。事实上，这段时间内两人只讲了十几分钟，多数时间都在听徐小平对他们进入殡葬行业的建议，似乎他早等待着这两位勇敢的尝试者。

 

徐小平说，彼岸要通过极致的关怀和关怀的极致，在黑暗的地方点亮一盏灯，要像新东方一样，在一代人的脑海里留下集体记忆。王强给出了更直接的建议，改掉了两人之前非常传统的名称孝贤堂，给他们起名“彼岸”，并设计了莲花的图案。

 

彼岸步入正轨后，两人发现80%的顾客都是通过网上了解后找来的，大部分人知识水平比较高，对于新鲜事物接受程度比较高。他们目前服务的是80后、90后的父母，终极顾客是“70、80”人群，因为这些人有在互联网消费的习惯，并认同彼岸提供的高端、细致的服务。

 

王丹他们希望能做成中国殡葬行业的第一个品牌，计划将来能生产自有品牌的产品。他们并不打算开很多实体店，只要覆盖面足够即可，他们把重心放在口碑培养。

 

为了改变这一代人的观念，彼岸还专门设置新媒体岗位，在网络上运营微博账号，引导网友对一些有关死亡的新闻进行讨论，改变他们“死亡这件事不能说”的观念。